Bud Light-crisis legt verschuivende Amerikaanse biersmaken bloot

In de Sawyer Ice House-bar aan de rand van het centrum van Houston op donderdagavond stroomde het publiek na het werk naar binnen om te zien hoe het lokale Astros-honkbalteam het opneemt tegen de New York Yankees. Terwijl de thuisploeg naar een ultieme 3-4 nederlaag vocht, vloeiden de pinten Miller Lite en Shiner Bock rijkelijk; de Bud Light-kraan bleef onaangeroerd.

‘We verkopen het eigenlijk niet meer,’ zei Will, de barman. “Mensen kopen het gewoon niet.”

In de VS is de verkoop van Bud Light sinds april sterk gedaald na een woedende conservatieve terugslag op de samenwerking van het merk met transgender TikTok-persoonlijkheid Dylan Mulvaney. Kid Rock, de rap-rockster, filmde zichzelf tijdens het schieten van kratten bier. Ron DeSantis, de Republikeinse presidentskandidaat, vertelde klanten aan de bar van een Veterans of Foreign Wars-post in Nevada dat hij ‘hen alles zou serveren – behalve Bud Light. Dat kan ik niet.”

Moederbedrijf Anheuser-Busch InBev maakte donderdag de financiële tol bekend: de in België gevestigde groep zei dat de omzet in de VS in het tweede kwartaal met 10,5 procent was gedaald.

Maar de aanvallen van de cultuuroorlog hebben niet alleen AB InBev geschokt, ze hebben ook het lot van rivalen veranderd en trends versneld die de $ 115 miljard Amerikaanse bierindustrie hervormen. De populariteit van ambachtelijke bieren, geïmporteerde bieren en andere dranken deed de dominantie van Bud al afbrokkelen in een tijd van trage bierverkoop in volume.

Het in Chicago gevestigde Molson Coors zei deze week dat de volumes in de VS met 8,7 procent stegen in het tweede kwartaal, aangezien de gecombineerde verkoop van de merken Coors Light en Miller Lite die van Bud Light met 50 procent overtrof. Modelo Especial, het Mexicaanse bier dat in de VS wordt gedistribueerd door Constellation Brands, heeft Bud Light in mei van zijn troon gestoten als het best verkochte bier van het land.

“We geloofden dat we Bud Light in de komende twee of drie jaar zouden hebben ingehaald”, zegt Jim Sabia, executive vice-president van Constellation die toezicht houdt op bier. “Het gebeurde sneller dan we dachten.”

Modelo Especial had Bud Light niet overtroffen omdat de drinkers overstapten op Modelo, voegde hij eraan toe, in plaats daarvan profiteerde het bedrijf van de winkel- en promotieruimte die Bud Light leeg had gelaten.

Het ‘marketingprobleem’ van Bud Light had een bestaande daling van binnenlandse bieren op de massamarkt versneld, hoorden analisten deze week van Dan Fisher, CEO van Ball Corporation, die blikken maakt voor AB InBev en andere brouwers.

De 8,5 procent die het in het afgelopen kwartaal op de blikvolumes in de VS ondervond, maakte deel uit van een breder verhaal van achteruitgang toen ambachtelijke bieren, geïmporteerde bieren en andere dranken de suprematie van grote merken binnendrongen.

Terwijl het totale biervolume in de VS vorig jaar met 3 procent kromp, bleven ambachtelijke bieren stabiel en groeide de invoer met 2,8 procent, volgens de Brewers Association, die onafhankelijke en ambachtelijke brouwers vertegenwoordigt.

In het laatste kwartaal van Ball stegen de volumes met 11 procent voor geïmporteerd bier en met 41 procent voor kant-en-klare cocktails. Volgens de Distilled Spirits Council van de Verenigde Staten winnen sterke dranken al 13 jaar aan marktaandeel en hebben ze in 2022 bier ingehaald.

“De VS [beer] industrie in 2023 was zachter dan verwacht”, vertelde Gavin Hattersley, CEO van Molson Coors, aan analisten. Hoewel andere factoren, waaronder ongunstig weer, een rol hebben gespeeld, “denken we dat sommige van de grotere drijfveren van deze trends levensstijlkeuzes zijn en dat sommige kopers overstappen naar andere categorieën.”

Heineken, de op een na grootste brouwer ter wereld, rapporteerde deze week tussentijdse resultaten en zei dat het biervolume dat het in Amerika verkochte met 1,5 procent daalde in vergelijking met vorig jaar als gevolg van de “zachte” markt in de VS en Mexico, terwijl het volume in Europa met 4,7 procent daalde. procent, wat volgens de brouwer het gevolg was van prijsstijgingen.

Bud Light staat voor een andere uitdaging: het blijft achter bij zowel Corona als Modelo bij de bieren die favoriet zijn bij Gen Z-consumenten, zo bleek uit een onderzoek van Cowen vorig jaar. De Mulvaney-promotie volgde op een beslissing van marketeers dat, na tientallen jaren reclame te hebben gemaakt om jonge mannen aan te trekken, de aantrekkingskracht ervan moest worden verbreed.

Bud Light’s vice-president marketing, Alissa Heinerscheid, die met verlof is gegaan sinds de controverse losbarstte, legde de pleidooien voor meer “echt inclusieve” marketing uit op een podcast in maart. Ze zei dat het merk “al heel lang in verval was”, dat de campagnes bekend stonden om “fratieuze, soort out-of-touch humor”, en als het geen jonge drinkers kon aantrekken, “zal er geen toekomst zijn voor Bud Light”.

U ziet een momentopname van een interactieve afbeelding. Dit komt hoogstwaarschijnlijk doordat u offline bent of omdat JavaScript in uw browser is uitgeschakeld.

Bud Light heeft sindsdien een nieuwe reclamecampagne voor de zomer gelanceerd, waarin het bier gepitcht wordt als “gemakkelijk om van te genieten”.

“Ze hebben veel geld uitgegeven aan Bud Light, maar de toon van de reclame is nog steeds erg Midden-Amerikaans; ze proberen het merk niet radicaal te herpositioneren”, zegt Bernstein-analist Trevor Stirling.

Analisten betwijfelen of de drinkers die AB InBev van zich vervreemdde met de Mulvaney-tie-in zullen terugkeren. Onderzoek van Bernstein schatte dat ongeveer 50 procent van het marktaandeelverlies van Bud Light en 50 procent van het marktaandeel van Coors Light en Miller Lite permanent zal zijn.

“ABI zit echt vast tussen een rots en een harde plek”, schreven ze. Terwijl rechtse consumenten gefrustreerd zijn door het gebrek aan excuses van de brouwer, roepen linkse consumenten het uit omdat ze Mulvaney niet steunen ondanks beledigende publieke opmerkingen.

Deze week verzekerde Michel Doukeris, CEO van AB InBev, analisten en investeerders dat de steun voor het belangrijkste merk van het bedrijf nog steeds solide was. Het had 170.000 Amerikaanse consumenten ondervraagd en ontdekte dat 80 procent een “gunstige of neutrale” mening had over Bud Light, zei hij.

“Ze wijzen gewoon [out] dat ze zonder discussie van hun bier willen genieten’, zei Doukeris tegen de FT. “Ze willen dat onze merken zich richten op waar we goed in zijn – namelijk bier – en ze willen dat Bud Light zich bezighoudt met onderwerpen die relevant zijn voor alle consumenten, zoals muziek en sport.”

Als onderdeel van de inspanningen van AB InBev om dat debat achter zich te laten, bezocht een promotieteam van Bud Light onlangs het Sawyer Ice House in Houston om gratis bier uit te delen, herinnert de barman zich. Patrons haastten zich om de freebies te pakken te krijgen – maar geen van hen wilde dat er een foto van hen werd gemaakt.