CEO streeft ernaar het aantal hotels tegen 2026 te verdubbelen

Skift nemen

Met een turnaround-kunstenaar aan het roer is EasyHotel eindelijk klaar voor de langverwachte uitbreiding. Recente investeringen in het bedrijf zijn een weddenschap dat betaalbaarheid voor sommige reizigers belangrijker zal zijn dan of een hotel klaar is voor Instagram.

Sean O’Neill

EasyHotel is altijd het succesverhaal van morgen geweest. Dat is al zo sinds EasyJet-oprichter Stelios Haji-Ioannou in 2004 de budgethotelketen uitvond.

De nieuwste CEO, Karim Malak, gelooft dat de hotelexploitant zijn potentieel – eindelijk – kan waarmaken dankzij een veranderd eigenaarschap en een aangepaste strategie.

EasyHotel is gelanceerd met het idee net zo succesvol te zijn als EasyJet, ook al hebben de twee bedrijven geen andere banden dan vergelijkbare marketing.

• EasyJet groeide van een kleine luchtvaartmaatschappij naar 96 miljoen passagiers in 2019 (voordat de pandemie toesloeg).
• Maar EasyHotel, dat van plan was uit te breiden naar honderden hotels, heeft het moeilijk gehad.
• In 2018 behaalden de Britse eigendommen – het grootste deel van de portefeuille – slechts een winst vóór belastingen van ongeveer $1,1 miljoen (£872.162) op een omzet van ongeveer $15 miljoen (£11,3 miljoen).

IInvesteerders ICAMAP en Ivanhoé Cambridge verwierven een groot belang kort voor de pandemie begon.

• De deal waardeerde het bedrijf op ongeveer $ 170 miljoen — een optimistische waardering, gezien de winst en omzet van het bedrijf.
• De vastgoedbedrijven bezitten vandaag een belang van 80%.
• Door hun overname werd Haji-Ioannou buitenspel gezet. Het bedrijf verenigde zich achter een vernieuwde strategie.

De ommekeer van de investeerders struikelde.

• Eind 2021 ontving EasyHotel een toezegging van ongeveer $60 miljoen (£42,66 miljoen) van zijn topinvesteerders.
• Destijds telde het 42 hotels in eigendom en verhuur.
• Het zei dat het van plan was zijn portefeuille tegen 2026 te verdrievoudigen.
• Het vertelt Skift nu dat het van plan is om zijn portefeuille tegen 2026 te ‘verdubbelen’.
• Het bedrijf kreeg te maken met leiderschapsveranderingen. François Bacchetta werd in 2020 benoemd tot CEO, maar overleed plotseling in 2021. Malak werd vervolgens eind 2021 benoemd tot CEO.
• De pandemie bleek moeilijker te herstellen dan gepland, vooral door de verrassende inflatie, en noodlijdende activa waren moeilijker te vinden dan verwacht.
• Veel van de eigendommen van het merk moesten hun activiteiten verbeteren en hun uiterlijk opfrissen. Dit jaar vinden er een zestal renovaties plaats van de 26 eigendommen.

CEO Malak beweert dat het bedrijf nu op de goede weg is.

• “Het potentieel van het merk op het gebied van internationalisering was nog niet benut”, zei Malak over de vroege geschiedenis van het bedrijf.
• EasyHotels heeft een jaar geleden acht hotels in België en Nederland overgenomen voor ongeveer $155 miljoen (€145 miljoen).
• Malak zou graag ongeveer twintig hotels willen hebben in Frankrijk en ongeveer hetzelfde in Duitsland en Spanje.
• Hij streeft ernaar om nieuwe vlaggen te krijgen van hotels die de vlag voeren van grote mondiale groepen zoals Accor, IHG en Choice.
• Waarom zouden deze eigendommen de schaalvoordelen en loyaliteitsprogramma’s van de grote merken opgeven?
• “Veel eigenaren van hotelportefeuilles hebben het gevoel dat ze te veel blootgesteld zijn aan een bepaalde grote speler en dat ze mandaten hebben voor diversificatie”, aldus Malak. “Om willekeurig een voorbeeld te noemen: als je in een stad bent waar bijvoorbeeld al zes ibissen zijn, kun je praktisch gezien geen zevende toevoegen.”
• Hij zei dat zijn ontwikkelingsteam sneller wordt, zoals blijkt uit de zes maanden durende doorlooptijden van recente projecten in Frankrijk.
• “We zullen uiteraard per markt aanpassingen doorvoeren,” zei Malak. “In Spanje hebben ze bijvoorbeeld, en de markt vraagt, iets grotere kamers nodig, en wij zullen daarin voorzien.”
• Maar als ontwikkelaars zich nog niet eerder in de budgetsector hebben gespecialiseerd, waarom zouden ze dat dan nu leuk vinden?
• “Iedereen wil nu een stukje van het budgetsegment”, zei Malak. “Het presteerde beter dan andere segmenten tijdens de pandemie, en na de pandemie namen ze veel sneller toe. In principe kregen we in april 2022 cijfers voor 2019. Dat heeft de ogen geopend bij beleggers.”

EasyHotel volgt onder Malak een gestroomlijnde marketingstrategie.

• “Op elke grote Europese bestemming is er behoefte aan betaalbare, kwalitatief goede en koolstofarme hotels”, aldus Malak.
• Het merk gaat in tegen het huidige thema in hotels om de accommodaties ‘ervaringsgericht’ te maken.
• Het kale EasyHotel heeft daarentegen het motto: “Je bent niet helemaal hierheen gekomen om je hotel te verkennen.”
• Met EasyJet leunt het ook in de merkhalo. “Dat was in wezen niet vóór 2021 gedaan”, zei Malak.
• Jarenlang hebben de bedrijven niet aan co-marketing gedaan. Maar nu brengt EasyJet vakantiepakketten aan zijn klanten op de markt, inclusief verblijven in een aantal EasyHotels.
• “De reden hiervoor was dat er bij EasyHotel niet genoeg aandacht was geweest voor de kwaliteit van de bedrijfsvoering”, aldus Malak. “Dat hebben we dramatisch verbeterd.”
• Gezien het feit dat jonge en oudere Europeanen de belangrijkste doelgroep vormen. Veel van deze reizigers zijn klimaatbewust, dus EasyHotel wil de relatief lagere CO2-uitstoot benadrukken in vergelijking met andere merken.
• Onlangs kondigde het bedrijf aan dat het ongeveer $6 miljoen (£4,5 miljoen) zou besteden aan het verminderen van de CO2-voetafdruk van tien van zijn oudere Britse eigendommen. Een groot deel daarvan is het gebruik van energiezuinige warmtepompen. Plastic kamersleutels worden vervangen door houten. Bouwprocessen worden groener.

Malak heeft een paar belangrijke maatstaven voor succes.

• “Om het een stuk eenvoudiger te maken: het gaat mij om de EBITDA per vierkante meter”, zegt Malak. “Als je de totale oppervlakte inclusief gangen en dergelijke neemt, komt dit neer op minder dan 20 vierkante meter per kamer, gemiddeld. We verwerken feitelijk 20% tot 30% meer inkomstengenererende gasten per vierkante meter dan onze concurrenten.”
• “Een andere verhouding waar ik om geef is het rendement op de investering voor de hoteleigenaar”, zegt Malak.
• Hoe kan een budgethotel qua rendement concurreren met een duurder hotel dat hogere tarieven kan vragen?
• “Ja, in sommige gevallen zullen er minder inkomsten zijn,” zei Malak. “Maar aan de andere kant kan het model eenvoudiger zijn, of het nu gaat om het aantal mensen dat moet opereren of de kosten [for cleaning, furnishings, supplies, maintenance, and renovations]. Met een hoge bruto bedrijfswinst van 60% slaagt u erin om van elke dollar ongeveer hetzelfde niveau te halen als bij andere merken. Soms verdien je misschien meer.”
• Malak verwacht dat veel eigenaren van complexere hotelactiviteiten geïntrigeerd zullen zijn door de overstap. “Geen ontbijt en geen roomservice”, zei Malak. “Je hebt een goede waterfontein nodig, een goed koffiezetapparaat en een fijne plek om te zitten en vooral te werken.”

Wat denk je? Zeg eens. ik ben bij [email protected] en op LinkedIn.