De ongelooflijke veerkracht van de muziekindustrie

Begin januari keerde Lucian Grainge terug van de vakantie en stuurde zijn nieuwjaarsmemo naar het personeel van Universal Music Group.

Als CEO van ‘s werelds grootste muzieklabel vervult Grainge een unieke rol in de industrie, waardoor zijn jaarlijkse begroeting een soort ‘staat van de vakbond’ voor het bedrijf is. In de recente geschiedenis is het een vrolijke boodschap geweest. Na een lang tijdperk van vernietiging groeit de muziekindustrie nu al acht jaar op rij.

Het begin van de e-mail van dit jaar leek op eerdere iteraties, met voorbeelden van UMG’s totale dominantie in de hitlijsten. Maar na een korte overwinningsronde veranderde de toon van Grainge in het geluid van een alarm. “Slechte acteurs. . . zijn binnengevallen”, waarschuwde hij.

De streaming-innovaties die de muziekindustrie weer tot leven brachten, werden nu ‘overspoeld’ met inhoud die ‘nauwelijks voor muziek kan doorgaan’, schreef hij. Maar onder de huidige royaltyovereenkomsten wordt elke opname hetzelfde behandeld. “We hebben een vernieuwd model nodig.”

Deze week is dat model voor muziekstreaming gearriveerd. Na enkele maanden onderhandelen en toenemende vragen van investeerders introduceerde UMG de eerste belangrijke wijzigingen in het royaltysysteem sinds Spotify in 2008 debuteerde.

De deal met de Franse streamingdienst Deezer zal meer royaltygeld naar professionele artiesten leiden – gedefinieerd als degenen wier werk minstens duizend streams per maand trekt – en weg van bots en witte ruis-soundtracks. Het betaalt meer voor nummers en artiesten waar luisteraars actief naar op zoek zijn.

Sleutelmomenten 1: Creatie van de MP3

In de jaren tachtig keken de Duitse ingenieur Karlheinz Brandenburg en onderzoekers van de Moving Picture Experts Group naar hoe je de audio- en videocodering kon verbeteren, waarbij ze Suzanne Vega’s a capella-nummer ‘Tom’s Diner’ gebruikten om uit te zoeken welke compressiemodi het beste geluid inruilden voor de kleinste digitale bestand. In 1995 gaven ze het optimale formaat de bestandsextensie .mp3.

Deelnemers uit de industrie zeggen dat dit een groot moment is, waarbij UMG in feite andere grote labels en platforms naar een nieuwe streamingfase trekt. “Dit is de grootste verandering aan het model in vijftien jaar”, zegt Jeronimo Folgueira, CEO van Deezer.

Muziek is vaak een vroege kandidaat voor disruptie. Het illegaal delen van bestanden begon de muziekmarkt te veroveren nadat Napster in 1999 werd gelanceerd, lang voordat de streamingdienst van Netflix de televisie zou gaan rammelen. Terwijl de collega’s van de platenindustrie in Hollywood zich nog steeds midden in een pijnlijke transitie bevinden, met traditionele televisie in vrije val en een arbeidsstaking die maar één keer per generatie woedt, zijn muziekbedrijven in een meer volwassen fase van streaming aangekomen.

Toch zijn leidinggevenden nu van mening dat de voorwaarden die ze meer dan tien jaar geleden met streamingplatforms hebben vastgelegd – toen de sector in een staat van wanhoop verkeerde – achterhaald zijn. “Muziek is de enige industrie waar alle streams precies hetzelfde worden gewaardeerd, ongeacht de kwaliteit”, zegt Folgueira. “Een YouTube-video van 30 seconden is niet zoveel waard als een aflevering van Game of Thrones.”

Terwijl technologie hun bedrijf opnieuw dreigt uiteen te scheuren – dit keer in de vorm van kunstmatige intelligentie die de stem van Frank Sinatra ‘Gangsta’s Paradise’ kan laten zingen – vecht de grote muziek terug.

JPMorgan waarschuwt dat als er niets aan wordt gedaan, het platform van Spotify bezaaid kan raken met door AI gegenereerde rommel, die binnen een paar jaar kan exploderen van 100 miljoen nummers naar meer dan een miljard. Het ‘kunstenaarsgerichte’ model van UMG zal de financiële prikkels voor de verspreiding van deze AI-tracks wegnemen, zeggen de analisten.

De door Grainge voorgestelde oplossing zal meer geld naar muzikanten sturen, maar ook naar UMG, dat bijna een derde van de muziek in de wereld controleert en een percentage van de inkomsten afpakt van een duizelingwekkend aantal supersterren, waaronder Taylor Swift, Drake en The Weeknd.

Sleutelmomenten 2: Napster en de revolutie op het gebied van het delen van bestanden

In 1999 creëerde de Amerikaanse student Shawn Fanning een programma waarmee gebruikers via internet mp3’s die op hun pc waren opgeslagen, konden zoeken en delen. Napster en peer-to-peer-netwerkconcurrenten zoals Limewire veranderden de manier waarop muziek werd geconsumeerd toen miljoenen hun cd’s naar mp3-formaat scheurden en op hun beurt onrechtmatig de muziekbestanden van anderen begonnen te downloaden. Een storm van rechtszaken volgde.

Het nieuws van deze week was voor JPMorgan aanleiding om zijn aandelenvoorspelling voor UMG te verhogen, waarbij hij schatte dat dit nieuwe betalingssysteem, indien breed toegepast, de abonnementsinkomsten met 9 procent zou verhogen. Als er een ‘dystopische AI-toekomst’ zou ontstaan, waarbij streamingplatforms met clips zouden worden overspoeld, gelooft JPMorgan dat dit nieuwe model de omzet van UMG met meer dan 20 procent zou kunnen verhogen.

Deezer is van plan deze nieuwe betalingsvoorwaarden vanaf oktober te implementeren. De leidinggevenden van UMG hopen de komende maanden deals met andere streamers aan te kondigen. Gezamenlijk betalen deze streamingdiensten de muziekindustrie 25 miljard dollar aan royalty’s per jaar, de ruggengraat van de moderne muziekindustrie.

Het is geen mysterie waar het machtsevenwicht ligt. “De labels controleren alles”, zegt David Turner, een voormalige SoundCloud-manager die eerder dit jaar betrokken was bij de werkzaamheden van het platform met UMG. “Als je de UMG-catalogus niet hebt, stort je hele bedrijf in. Je kunt geen Spotify hebben zonder Taylor Swift of Drake, dus je moet altijd luisteren naar wat Lucian Grainge zegt.

Nu wil de muziekindustrie dat voordeel benutten. Nu de economie is gestabiliseerd, probeert zij voort te bouwen op de recente winsten. De streaming-hausse neemt af en Universal Music en rivaliserende Warner Music – beide beursgenoteerde bedrijven die Bill Ackman en Len Blavatnik tot hun investeerders rekenen – staan ​​onder druk om het momentum vast te houden.

Tot voor kort groeiden de streamingopbrengsten van grote labels in een razend tempo, waarbij de kwartaalomzet jaar na jaar tussen de 20 en 40 procent steeg. Maar ongeveer een jaar geleden vertraagde de groei aanzienlijk.

U ziet een momentopname van een interactieve afbeelding. Dit komt waarschijnlijk doordat u offline bent of omdat JavaScript is uitgeschakeld in uw browser.

Volgens Midia waren de streaming-inkomsten van de grote labels in 2022 slechts 5 procent hoger dan het jaar daarvoor, tot 13,2 miljard dollar. Binnen Spotify is het luisteraandeel van de grote labels afgenomen, van 85 procent van de streams in 2018 naar 75 procent vorig jaar.

De leidinggevenden van Universal Music zeggen dat de problemen die zij aanpakken existentieel zijn, en dat zij, nadat zij hun lessen hebben geleerd uit de problemen van het piraterijtijdperk, vroegtijdig handelen. Michael Nash, Chief Digital Officer van UMG, zegt tegen de FT: “Dit is het dak repareren terwijl de zon nog schijnt.”

Het universele draaiboek

De zonnige toestand van de muziekindustrie in 2023 staat ver af van de donkere jaren rond de millenniumwisseling.

Vervolgens vernietigden illegale downloads via sites als Limewire de muziekbusiness bijna, en ruim tien jaar lang was er geen haalbare oplossing in zicht.

Halverwege de jaren 2000, toen er een reeks nieuwe muziekdiensten ontstond die probeerden het piraterijprobleem op te lossen, zag Universal Music een kans om zijn spieren te laten zien.

Deze macht werd versterkt door Grainge’s controversiële aankoop in 2012 van het noodlijdende label EMI, waardoor UMG een marktaandeel van ongeveer 40 procent kreeg – een ongekende machtsconcentratie die Sir George Martin, de beroemde producer van de Beatles, ‘het ergste wat muziek ooit heeft meegemaakt’ noemde. geconfronteerd”. Het maakte van Grainge de enige persoon die hoopte een muziekplatform te lanceren dat nodig was om voorbij te komen.

“Toen begon het UMG-playbook”, zegt Mark Mulligan, analist bij Midia. “Toen begon Universal voor het eerst te begrijpen dat het een marktvormende rol zou kunnen spelen.”

Sleutelmomenten 3: iPods en de iTunes Store

In oktober 2001 introduceerde Steve Jobs de eerste iPod, waarmee consumenten meer dan 1.000 nummers met zich mee konden dragen. Met de iTunes Store, gelanceerd in 2003, konden mensen rechtenbeheerde muziek kopen (meestal voor $ 0,99 per nummer) en deze naadloos toevoegen aan hun iPod-bibliotheek. Apple was niet de eerste die een digitale muziekspeler of een digitale muziekwinkel introduceerde, maar wel de meest succesvolle

Alles veranderde met de komst van Spotify, dat in 2008 werd opgericht en in 2011 in de VS werd gelanceerd. Hoewel sommige gevestigde muziekspelers sceptisch waren, sloot Grainge een licentieovereenkomst met Spotify-oprichter Daniel Ek.

Het financiële model was eenvoudig. Abonnees betalen Spotify $ 10 per maand om online naar muziek te luisteren. Spotify bundelt al het geld dat het van abonnees ontvangt in één pot en verdeelt het vervolgens op basis van het luisteraandeel van elke muzikant. Spotify, en de andere streamingdiensten die volgden, betalen ongeveer tweederde van elke dollar die ze verdienen aan royalty’s.

Deze eenvoud was een deugd geweest. Elke stroom werd gelijk geteld. Maar het heeft ook financiële prikkels bevorderd om het systeem te bespelen, met de nadruk op het genereren van enorme hoeveelheden streams. JPMorgan-analisten hebben de cijfers doorgenomen en ontdekt dat als iemand zijn eigen nummer van 30 seconden naar Spotify uploadde en vervolgens zijn telefoon programmeerde om er 24 uur per dag naar te luisteren, hij $ 1.200 per maand aan royalty’s zou ontvangen.

Leidinggevenden schatten dat maar liefst 10 procent van alle muziekstreams ‘nep’ is – afkomstig van streamingboerderijen, waar enorm veel apparaten services als Spotify on-loop draaien.

Ter illustratie van hun zorgen meldde de Zweedse krant Svenska Dagbladet deze week dat criminele bendes het royaltysysteem van Spotify gebruikten om geld wit te wassen dat ze verdienden met drugsdeals en moordmissies.

Spotify zei eerder dit jaar tegen de FT: “Kunstmatige streaming is een al lang bestaand, sectorbreed probleem dat Spotify in onze hele service wil uitroeien.”

De deal die deze week werd aangekondigd, zou kunnen helpen een einde te maken aan dit soort contentfarming. Maar het onderstreept ook hoe succesvol UMG de turbulentie van het digitale tijdperk heeft doorstaan. JPMorgan werd tien jaar geleden nog gewaardeerd op €6,4 miljard en zei deze week dat het “vooruitzichten ziet” bij een waardering van €100 miljard voor UMG.

Het opstellen van de agenda

Veel hangt ervan af of UMG nu snel andere streamers aan boord krijgt – vooral Spotify, de ondubbelzinnige leider op het gebied van streaming.

In het openbaar heeft Ek het “kunstenaarsgerichte” model van UMG niet bepaald onderschreven. Toen hem ernaar werd gevraagd tijdens een inkomstenoproep in juli, zei de Zweedse miljardair dat de op kunstenaars gerichte benadering “zelden leidt tot de gigantische verschillen die de meeste mensen denken dat dit zal veroorzaken”.

“Het is duidelijk dat dit een groot geschil is”, voegde hij eraan toe. “Hoe maken we het economische model eerlijk voor zoveel mogelijk deelnemers op het platform?”

Toch sloten de twee partijen deze zomer een nieuwe deal, en UMG maakte de deelname van Spotify aan het “artiestengerichte” proces tot een bepaling van die overeenkomst, volgens mensen die bekend zijn met de zaak. Een Spotify-woordvoerder weigerde commentaar te geven. Apple en Amazon zouden verder verwijderd zijn van een nieuwe deal.

Sleutelmomenten 4: Spotify en de streamers

Naarmate snel internet steeds gangbaarder werd, toonden MySpace en Pandora de belangstelling voor het online streamen van nieuwe muziek. Spotify, dat in 2008 in Zweden werd gelanceerd, bouwde een streamingmodel waarbij gebruikers advertenties te zien krijgen of een abonnement betalen om toegang te krijgen tot een enorme muziekbibliotheek. Op zijn beurt betaalt het bedrijf royalty’s aan de makers wiens nummers worden afgespeeld. Er is echter controverse geweest over de hoogte van de betaalde royalty’s en de gemanipuleerde streams

De eerste resultaten van Deezer zullen leerzaam zijn. Deezer is een kleine speler op het gebied van muziekstreaming en vertegenwoordigt slechts 1 of 2 procent van de markt, maar is dominant in Frankrijk, waardoor het een nuttige test is voor bredere acceptatie. “Het is moeilijk om grote organisaties als Apple, Amazon en Google in beweging te krijgen. Spotify is te groot en bang om iets te doen dat hun positie bedreigt. Dus gingen we als eerste aan de slag”, vat Folgueira van Deezer samen.

Sommige waarnemers zeggen dat het vroege succes van UMG in haar zoektocht om het bedrijf opnieuw vorm te geven een blijk is van de blijvende macht van het handjevol grote conglomeraten die de sector decennialang hebben geregeerd.

Zelfs nu de technologiereuzen de distributie hebben overgenomen, zijn de grote platenmaatschappijen – die maar een fractie van de omvang van Apple of Amazon beslaan – erin geslaagd hun greep te behouden, zoals gepersonifieerd door Grainge, wiens greep op het landschap lijkt op die van Bob Iger bovenop Hollywood. .

“Als je een platenlabel, artiest, songwriter of uitgever bent, is er momenteel veel existentiële angst. Je bent een slaaf van het algoritme”, zegt Mulligan van Midia. “Dit is een manier om tegen de markt te zeggen, zowel in termen van investeerders als van investeerders [streamers]: eigenlijk kunnen rechthebbenden nog steeds de agenda bepalen.”