Een kijkje in de strategische evolutie van de luxe hotelier

Skift nemen

Four Seasons heeft de merksterkte, de manier waarop het personeel gasten bedient en de distributiestrategie opnieuw geëvalueerd.

Sean O’Neill

Het is een jaar geleden Vier Jaargetijden nieuwe CEO en president aangesteld Alejandro Reynal en lanceerde een nieuwe marketingcampagne. Dus ik wilde inchecken bij de krachtpatser van het luxe hotel en resort.

Ik sprak met Marc Speichertdie tweeënhalf jaar geleden bij het bedrijf kwam als Executive Vice President en Chief Commercial Officer.

Enkele korte feiten, eerst:

• Vanaf 2021 is Four Seasons voor 71% eigendom van Bill Gates via Cascade Investment en voor 24% in handen van de Saoedische prins Al-Waleed bin Talal via Kingdom Holding Company.

• Four Seasons beheert 126 hotels en resorts en 53 woningen.

• Four Seasons heeft ongeveer 50 projecten in planning of ontwikkeling, waaronder ongeveer 30 met merkgebonden wooncomponenten.

Leidinggevenden hebben de verwachtingen ten aanzien van prestaties verhoogd.

• “Mijn opdracht toen ik bij het team kwam, was hoe we de lat echt hoger kunnen leggen en de verwachting kunnen scheppen dat we onze gasten beter dan wie dan ook moeten begrijpen”, aldus Speichert.

• “Wij zijn het toonaangevende luxemerk in de horeca, dus hoe stellen we die verwachting voor iedereen binnen de organisatie? Hoe bouwen we een team dat ons naar het volgende niveau brengt?”

• Hij heeft ook prioriteit gegeven aan het versterken van de kracht van het merk met slimme marketing en het stimuleren van meer directe boekingen, die goedkoper zijn dan distributie door derden, zoals via online reisbureaus.

• “Dat zijn de drie pijlers van onze commerciële strategie”, aldus Speichert. “We hebben goede vooruitgang geboekt.”

Four Seasons is van plan meer gastgerichte technologie uit te rollen.

• In 2015 debuteerde een chatfunctie op de mobiele app van het bedrijf. Maar door recente veranderingen kunnen gasten met personeel van verschillende afdelingen praten en zijn vertalingen voor meer dan 100 talen in realtime mogelijk gemaakt.

• De chatfunctie heeft ertoe bijgedragen dat “de netto promotorscores voor de chat de pan uit rijzen”, aldus Speichert. “Mensen hebben het gevoel dat ze een kwalitatief gesprek krijgen.”

Komt als volgende:

• Mobiele sleutels voor alle gastenkamers.
• Het toevoegen van de mogelijkheid voor gasten om de uitcheckfactuur vanaf hun telefoon te betalen.
• Door aan de mobiele app de mogelijkheid toe te voegen om overal in de accommodatie een restaurant en roomservice te bestellen.
• Laat gasten foto’s sturen via de chatinterface met het personeel.

De hotelier houdt zijn concurrentiepositie in de gaten.

• Executives introduceerden dit jaar een Brand Strength Index-score van Brand Finance om de concurrentiepositie van het bedrijf ten opzichte van rivaliserende hoteliers maar ook niet-reisluxemerken te volgen.

• “Onze investeerders willen begrijpen hoe ons merk de bedrijfswaarde stimuleert”, aldus Speichert.

• Het bedrijf analyseerde zijn klantsegmentatie om al zijn gasten te begrijpen, vooral de meest waardevolle gasten. Uit de studie bleek dat Four Seasons sterker van de pandemie was hersteld dan zijn rivalen, zei Speichert.

• Het werk ondersteunde het idee dat Four Seasons zich op één merk zou moeten concentreren, zei hij. Het is niet van plan een submerk te lanceren.

Four Seasons ziet dat zijn nieuwste campagne de merkwaarde vergroot.

• Een jaar geleden begon het bedrijf een marketingcampagne die zich richtte op de ‘ongelooflijke daden van liefde’ die haar medewerkers elke dag voor gasten tonen. Het merkplatform, de campagne Based on a True Stay, was het resultaat van wat het bedrijf een ECI noemt, een ‘blijvend creatief idee’.

• Het heeft het zo goed gedaan dat het bedrijf deze maand meer video’s en inhoud eraan heeft toegevoegd.

• Four Seasons steunde een onafhankelijk en afzonderlijk onderzoek, bekend als de waardering van merkactiva, door reclamegigant WPP’s BAV Group. Het onderzoek maakte gebruik van een groot consumentenpanel en richtte zich op de reputatie van het merk onder vermogende Amerikaanse volwassenen.

• “Ik kreeg het net te zien”, zei Speichert. “Ons merk is echt flink vooruit gegaan. Vorig jaar zagen we een toename van 5% in merkbekendheid – en een toename van 10% in merkvoorkeur [compared to pre-pandemic]. Dat zijn grote aantallen. Daarom voeren we de campagne dit jaar opnieuw uit.”

Four Seasons heeft ook aangedrongen op meer directe boekingen.

• “Hoe meer we directe interacties krijgen, hoe beter dit uiteraard bijdraagt ​​aan de gasttevredenheid”, aldus Speichert.

• “Soms hoor je dat er een kloof bestaat tussen luxe en digitaal,” zei hij. “De lens die we gebruiken is EI [emotional intelligence] voldoet aan AI [artificial intelligence].”

• Het idee is om een ​​menselijk tintje te combineren met technisch inzicht om een ​​onderscheidende interface te creëren, die meer mensen aanmoedigt om direct te boeken.

• Potentiële gasten kunnen de chatinterface op de site en app van Four Seasons gebruiken om vragen te stellen over een mogelijk verblijf en deze te laten beantwoorden.

• Met het winkelwagentje van de app kunnen gasten meer dan alleen kamers vooraf boeken. “We hebben op kleine schaal getest of het mogelijk is om voorzieningen aan je winkelwagentje toe te voegen, en we hebben een behoorlijk groot aantal gasten dit zien doen”, aldus Speichert. “We hebben het nu uitgebreid met het boeken van allerlei soorten ervaringen, zoals kleischieten, ponyrijden of schaatsen.”

• Het bedrijf zal zijn product blijven innoveren om een ​​wow-effect te behouden. In 2025 zal het nieuwe jacht met 95 slaapplaatsen vertrekken.

Genieten van een wit lotuseffect.

• “Een van de eigendommen met het hoogste percentage directe activiteiten is Wailea”, zei Speichert. “Het trekt ruim 400% van de stijging van het zoekvolume aan.”

Four Seasons zal binnenkort geen extra grote panden openen.

• Four Seasons opende een tijdje enkele grote panden, waaronder een met 1.600 kamers.
• “Service op de voorgrond plaatsen betekent dat we kleiner moeten gaan”, zegt Speichert.
• Dat gezegd hebbende, het draait allemaal om de uitvoering.
• “Ons eigendom in Sydney [with 531 rooms] heeft een van de hoogste gasttevredenheidsscores in ons netwerk omdat het team er met hart en ziel voor zorgt”, aldus Speichert.
• “Maar we gaan in de toekomst waarschijnlijk niet veel meer hotels van die omvang bouwen.”

Wat denk je? Zeg eens. ik ben bij [email protected] en op LinkedIn.