Ennismore’s Dis-loyaliteitsprogramma lanceert ervaringsvoordelen

Skift nemen

Dropcultuur kan de benadering van ervaringsloyaliteit voor horecamerk Ennismore hervormen, maar moet wel zorgen voor voldoende ervaringen om de leden niet te frustreren.

Selene Brophy

Toen Ennismore in juli een beloningsprogramma lanceerde, zei de lifestyle hospitality joint venture met Accor dat het zich wilde onderscheiden van de zogenaamd saaie, generieke loyaliteitsprogramma’s – deels door in plaats daarvan een betaald abonnementsmodel te adopteren. Ennismore introduceerde maandag zijn nieuwste twist.

Betalende programmaleden, genaamd Dis-loyalty Drops, kunnen vanaf 9 november racen om toegang te krijgen tot exclusieve evenementen. De negen limited-edition “drops” omvatten het veiligstellen van kamers ter waarde van $ 5 in vijf geselecteerde steden, feestelijke diners voor groepen van tien en gratis reizen naar Europese steden. , zoals Parijs, Amsterdam, Rijsel of Brussel.

De zogenaamde ‘dropcultuur’ is gepopulariseerd door merken als Nike en Adidas, die sneakers in beperkte oplage uitbrengen tijdens pop-upverkoopevenementen. Ennismore wil het concept toepassen op zijn trouwste gasten in zijn ruim 80 hotels en 170 restaurants en bars.

Ennismore verwacht van zijn leden dat ze snel reageren op posts op sociale media over de Drop-evenementen die op het Instagram-account van het merk worden gedeeld. Drops zijn alleen beschikbaar voor Dis-loyalty-leden die een maandelijks bedrag van $ 18 betalen. De actie loopt tot en met 21 december.

‘Onmiddellijke voldoening’

Drops zijn bedoeld om de merkloyaliteit, de verkoop en de betrokkenheid van sociale media te vergroten met behulp van het ‘schaarste-effect’. Ennismore zei echter dat het ook de complexiteit van loyaliteitsprogramma’s wil aanpakken door iets eenvoudigers aan te bieden dan complexe punteninwisseling.

“Het is niet nodig om punten te verdienen, geen niveaus te beklimmen en niet te wachten op de beloningen”, vertelde Martina Luger, de Chief Brand Officer van het bedrijf, eerder aan Skift.

Na de aankondiging van Dis-loyalty in juli bleek uit de eerste gegevens dat een derde van de leden een hotelverblijf had geboekt.

Hoewel Ennismore de daadwerkelijke lidmaatschaps- of boekingsnummers niet heeft bevestigd, beweert het bedrijf dat de gemiddelde besparing $ 450 per boeking bedraagt.

“Gasten boeken langer, verder van tevoren en met een hogere gemiddelde boekingswaarde”, aldus het bedrijf, waarbij “één gast $ 13.500 bespaart op een verblijf van twee weken bij SO/Maldives.”

Nieuwe hotelopeningen, waaronder hotels in Dubai, Ibiza en de Malediven, behoren tot de populairste items in het programma, aldus het bedrijf, omdat leden 50% korting kunnen krijgen op verblijven die binnen drie maanden na opening worden geboekt.

Het grootste deel van de lidmaatschapsboekingen bestond echter uit bestaande accommodatieboekingen, die 20% korting bieden op verblijven voor leden. Het bedrijf zei dat de Hoxton Lloyd in Amsterdam het meest geboekte hotel is sinds de livegang medio september.

Skift meldde eerder dat Ennismore’s nieuwe, niet-gedifferentieerde loyaliteitsprogramma een weerspiegeling is van een sectorbrede verschuiving in hotelloyaliteitsstrategieën, waarbij verouderde modellen worden achterhaald naar meer gepersonaliseerde en op ervaringen gebaseerde beloningen.

De verandering, die wordt weerspiegeld door de eenmalige inwisseling van Marriott Bonvoy en de aanpasbare beloningen van IHG, komt doordat consumenten steeds betere beloningen eisen voor hun merkloyaliteit.

Ennismore’s ervaringen dalen:

Een paar voorbeelden.

• Drops 2-6: Een reeks van $ 5 kamers in vijf steden. Vijf leden per dag verzekeren een verblijf van twee nachten voor $ 5 per nacht, te gebruiken gedurende de hele maand december. Elke dag wordt er een ander hotel gedropt: Mondrian Shoreditch, 25hours Berlin, The Hoxton, Williamsburg, SO/ Vienna, Mama Shelter Paris West. Drops: van 13 – 17 november.

• Drop 8: Verrassingsreis voor vier snelvoetige leden. De eerste vier leden die het “nog aan te kondigen” hotel in Londen bereiken met koffer, vriend en paspoort op sleeptouw, worden onmiddellijk naar de Eurostar gebracht voor diner en overnachting in Parijs, Brussel, Amsterdam of Rijsel – zonder kosten. Druppels: 9 december.

• Drop 9: Tien leden kunnen een gratis jaarlidmaatschap voor het programma en een op maat gemaakte koffer van het Scandinavische outdoormerk Db cadeau doen. Drops: 21 december. De optie om een ​​jaarlijks Disloyalty-lidmaatschap cadeau te doen, is vanaf 17 november beschikbaar voor alle leden.