Het post-pandemische feest is voorbij nu Amerikanen cognac mijden

Toen het nachtleven van New York weer openging toen de pandemische lockdowns versoepelden, wilden feestgangers maar één ding drinken: cognac. “Iedereen bestelde buitensporige hoeveelheden flessen. . . op een gegeven moment was er een tekort aan Henny”, zegt clubpromotor Frankie Banks, verwijzend naar de cognac van het merk Hennessy van LVMH.

Maar het feest is nu voorbij. Na een bloei van drie jaar is de Amerikaanse vraag naar cognac gedaald, waarbij de Franse groepen die de markt domineren – LVMH, Rémy Cointreau en Pernod Ricard – elk een dalende omzet rapporteren in hun winstcijfers over het derde kwartaal. De trend komt overeen met een vertraging op de bredere markt voor luxegoederen.

De verkoop van premium alcohol schoot omhoog tijdens de Covid-lockdowns, omdat verveelde consumenten thuis bleven zitten en extra spaargeld werd uitgegeven aan duurdere sterke dranken. Dit ging door toen de bars weer opengingen.

Maar drinkers keren nu terug op hun uitgaven vanwege de zorgen over de economische vooruitzichten, waarbij ambitieuze merken voor gedistilleerde dranken een van de eerste luxecategorieën worden die matigen.

“We betreden een gebied waar de besparingen verdwenen zijn, de steun verdwenen is”, zegt Spiros Malandrakis, analist sterke dranken bij Euromonitor. “Het lijkt wel een kater na het geweldige feest dat volgde op het pandemische herstel.”

Volgens de cognacproducentenvereniging UGVC zijn de exportvolumes van cognac, een brandewijn geproduceerd uit witte wijndruiven in West-Frankrijk, tussen augustus 2022 en eind juli van dit jaar met 18,9 procent gedaald.

Volgens het Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) zijn de VS veruit de grootste consument van cognac en importeren ze meer dan de helft van de geproduceerde flessen.

De helft van alle cognac in de VS wordt gedronken door Afro-Amerikanen, een bevolkingsgroep die volgens analyse van Bernstein onevenredig zwaar getroffen is door de crisis in de kosten van levensonderhoud.

De voorkeur voor Afro-Amerikaanse consumenten is deels te wijten aan het feit dat Franse producenten van gedistilleerde dranken de segregatie negeerden die werd opgelegd door de Amerikaanse Jim Crow-wetten en “het Afrikaans-Amerikaanse marktsegment cultiveerden op manieren die andere producenten niet deden”, zegt David Crockett, hoogleraar marketing. aan de Universiteit van Illinois Chicago.

Franse producenten van gedistilleerde dranken werden destijds op de markt gebracht via publicaties die eigendom waren van Black en gericht waren. Al in de jaren zeventig brachten de advertenties een boodschap over van opwaartse sociaal-economische mobiliteit, zegt Naa Oyo Kwate, een socioloog aan de Rutgers University, met campagnes in tijdschriften als Ebony. Ze belicht een spread uit een editie uit 1983, waarop een glamoureuze vrouw een drankje inschenkt met de slogan: “Ik neem aan dat je Martell drinkt”.

Cognac werd een statussymbool in nachtclubs in de jaren negentig en 2000, toen rappers cognacmerknamen in songteksten introduceerden, zoals de hit van Busta Rhymes en Diddy uit 2001, ‘Pass the Courvoisier’, wat leidde tot een piek in de verkoop van de cognac. eigendom van de Japanse Beam Suntory-groep.

Advertenties die zich in de jaren 2000 op zwarte Amerikanen richtten, bevatten slogans als ‘You wish’, ‘Upgrade’ en ‘Envy is so onaantrekkelijk’, zei Kwate.

Een cognacmarkt die werd gedomineerd door vier labels – Hennessy, Martell, Courvoisier en Rémy Martin – breidde zich verder uit toen zwarte beroemdheden merkeigenaars werden. Ludacris lanceerde Conjure Cognac in 2009 en Jay-Z lanceerde D’Ussé in 2012.

Terwijl de verkoop in categorieën als whisky en champagne in 2020 daalde, was cognac een van de weinige sterke dranken die niet daalde tijdens pandemische lockdowns, omdat consumenten het thuis bleven drinken, aldus Euromonitor.

Anthony Brun, president van UGVC, zei dat de neerwaartse trend voor cognac in de VS consistent was met andere drankcategorieën.

“Er is geen sprake van ontgoocheling over de cognac als product of van existentiële vragen die daar gesteld kunnen worden. Wij lijden, net als anderen, onder de gevolgen van het einde van Covid, de oorlog in Oekraïne en de inflatie, die allemaal een impact hebben gehad op de wereldeconomie”, zei hij.

Bij LVMH, het toonbeeld van de luxe-industrie, was de divisie wijn en gedistilleerde dranken de enige waar de omzet in de eerste negen maanden van het jaar daalde vergeleken met dezelfde periode in 2022. “Vraag [for cognac] is vrij zwak in de VS”, zei LVMH CFO Jean-Jacques Guiony tegen analisten.

De post-pandemische kater is verergerd door het effect van de voorraadafbouw, zei Brun; op het hoogtepunt van het feest raakten detailhandelaren overenthousiast en bestelden ze meer om aan de stijgende vraag te voldoen. Het wachten tot de overtollige voorraad is verkocht, heeft op de omzet gedrukt, maar hij verwacht dat de voorraadniveaus tegen het einde van het jaar of begin 2024 weer in evenwicht zullen zijn.

In een gesprek met beleggers naar aanleiding van de handelsupdate over het derde kwartaal vorige week, zei CFO Luca Marotta van Rémy Cointreau dat het niet duidelijk was welk deel van de dalingen het gevolg was van voorraadafbouw en hoeveel te wijten was aan de concurrentie van kortingsactiviteiten door zijn belangrijkste concurrent in de cognac. markt, die hij niet noemde, maar LVMH is.

Volgens analisten heeft LVMH de promoties van zijn Hennessy-merk opgevoerd om Amerikaanse consumenten aan te trekken die getroffen zijn door de kosten van levensonderhoud. Marotta zei dat intensieve promotie door de concurrent “waarde vernietigt” en de perceptie van de consument schaadt. LVMH reageerde niet op een verzoek om commentaar.

Bernstein-analist Trevor Stirling zei dat consumenten waarschijnlijk overstappen op een betaalbaarder label in de LVMH-stal. Rémy Cointreau verkoopt in de VS alleen de duurdere cognacs – Very Superior Old Pale en Extra Old – terwijl LVMH een derde, goedkopere cognac, Very Special, verkoopt.

De populariteit van Cognac kan ook worden bedreigd door de groeiende populariteit van tequila, die op zijn beurt ook is gestimuleerd door de steun van beroemdheden. Afro-Amerikanen die historisch gezien geen tequila hebben gedronken, beginnen in deze categorie terecht te komen, zei Stirling.

Een deel van de aantrekkingskracht van tequila is de lagere prijs, zegt Aleen Tran, bedrijfsanalist bij Pernod Ricard in Californië. Tran, die zich op Martell concentreert, zei dat met de inflatie “de prijzen over de hele linie zijn gestegen, maar tequila nog steeds goedkoper is dan cognac”.

“Cognac sterft momenteel een zeer langzame dood in New York”, zegt Christopher Collins, evenementendirecteur van nachtclubs Taj en Katra Lounge. “Tequila heeft de hele hiphopscene overgenomen.”

Malandrakis van Euromonitor zei dat de cognacdaling alarmbellen doet rinkelen over de gezondheid van de economie en de veerkracht van de Amerikaanse consument.

“Je kunt niet hebben dat mensen in deze inflatieomgeving de meest premium alcoholcategorieën blijven kopen – iets klopte niet”, zei hij. “Wat we beginnen te zien is het onvermijdelijke.”