Hoe Como Hotels zijn strategie voor luxe hotels opnieuw vormgaf

Hoe Como Hotels zijn strategie voor luxe hotels opnieuw vormgaf

Skift nemen

Como Hotels and Resorts voert een strategisch draaiboek uit dat de bredere dynamiek van de luxesector scherp in beeld brengt.

Sean O’Neill

Als je er nog niet veel over hebt gehoord Hotels en resorts in Como, Ik verwacht dat je dat binnenkort zult doen. Het luxemerk maakt onderscheidende stappen die het vermelden waard zijn.

Hoewel het geen uniek bedrijf is, lijkt Como Group met meer momentum uit de pandemie te komen dan veel van zijn branchegenoten in de luxe horeca.

  • Dit najaar opent het Como Singapore.
  • Een paar maanden geleden opende het Como Le Montrachet in Frankrijk.
  • Andere recente toevoegingen zijn onder meer Castello Del Nero in Italië (2019), Como Castello Del Nero in Toscane, Italië (2020) en het eiland Como Laucala in Fiji (2021).
  • Como Group is van plan gemiddeld één pand per jaar te openen. De groep legt de laatste hand aan een project in Japan. Het wil uitbreiden in plaatsen als Bhutan en Antarctica, maar ook in afgelegen buitenposten in markten als de VS, zoals in de woestijn of in de bergen.

Het bedrijf heeft de middelen om te groeien, ondanks dat hij moest concurreren met bekendere merken als Four Seasons, Belmond, Montage en Auberge.

  • Miljardair Christina Ong richtte het bedrijf in 1991 op door te openen De Halkin in Londen. Tegenwoordig heeft het wereldwijd 18 eigendommen.
  • Het beweert het oudste luxe hotelmerk te zijn dat nog steeds onder controle staat van de oprichter.
  • Christina Ong bezit 85% van de groep.
  • Ong en haar man, de Maleisische zakenman Ong Beng Seng, hadden in 2019 een nettowaarde van ongeveer $ 1,7 miljard, schat Forbes. Ze hebben aanzienlijke investeringen in onroerend goed, winkels, mode en (niet-Como) hotelinvesteringen.
  • Ze hebben gezegd dat ze Como nog jaren en jaren willen behouden, en ze hebben de middelen om dat aannemelijk te maken.

Voor meer informatie heb ik gesproken met Olivier Jolivet, CEO van Como Group. Hij heeft veel nagedacht over hoe luxe hotelbedrijven hun strategische planning moeten benaderen.

  • De in Singapore gevestigde CEO begon zijn carrière bij McKinsey.
  • Toen kwam Jolivet erbij Club Medwaar hij onder meer functies vervulde als Chief Development en Asset Management Officer voor de groep.
  • In 2008 trad hij toe Een man, een ultra-luxe supergroep. Hij hielp bij de uitvoering van de vernieuwde strategieën van het merk en was tussen 2014 en 2017 CEO van de groep.
See also  CEO van Qantas gaat vervroegd met pensioen omdat luchtvaartmaatschappij de reputatie wil herstellen
Het Como Shambhala Estate, een luxe resort in Ubud, Bali.  Bron: Comogroep.
Het Como Shambhala Estate is een luxe resort in Ubud, Bali. Bron: Comogroep.

Jolivet vertelde me dat het vertellen van een uniek merkverhaal tot de slimste strategieën voor luxe hotelbedrijven behoort.

  • Como probeert over zeldzame ervaringen te gaan.
  • Een voorbeeld: dit jaar werd de eerste fase van Como Le Montrachet geopend in de Bourgogne.
  • Er bestaat geen ander luxe hotel in Bourgondië, ook al spreken de felbegeerde wijnen veel vermogende particulieren aan.
  • “Met een hotel met 30 sleutels [in Burgandy], je dekt nauwelijks je kosten omdat alles daar duur is”, zei Jolivet. “Het vereist dus behendigheid om te rennen. Maar we vonden dat we moesten zijn waar de andere jongens niet waren. Omdat we een ervaring moeten bieden. Je verkoopt geen kamer. Je verkoopt een ervaring die gasten zich altijd zullen herinneren.”
  • Het resultaat is een groeiend aantal terugkerende gasten, waarbij 35% van de gasten dit jaar terugkerende gasten zijn – een hoog percentage voor een accommodatie met slechts ongeveer 15 accommodaties.

Jolivet heeft de strategie van Como Group de afgelopen vijf jaar verfijnd. Het verkopen van niet-kernactiva ligt op tafel.

  • “We moesten beslissen of we de grootste of de beste in onze categorie wilden zijn”, aldus Jolivet. “Wij hebben ervoor gekozen om de beste te zijn.”
  • “Dat betekent dat we consistentie binnen de hele portefeuille nodig hebben”, zei hij. “Misschien moeten we een aantal niet-strategische activa verkopen en meer investeren in de bovenkant van de markt en een ‘klein is mooi’-levensstijlbenadering.”
  • Het bedrijf krabbelt over een paar activa die niet zo’n hoog rendement opleveren als gemiddeld en praat met hotelmakelaars over mogelijke verkoop van activa.
See also  Apollo Global streeft ernaar zich aan te sluiten bij SAS Investor Group

Het toevoegen van topeigenschappen is ook van cruciaal belang.

  • Om eigenaren van activa te overtuigen, kan Como Group aanbieden om wat geld te investeren in de initiële investering in de ontwikkeling van een onroerend goed, of kan het de bruto bedrijfswinst garanderen op basis van de prestaties. Grotere hotelgroepen met weinig activa bieden beide zelden aan, en Como kan daardoor mogelijk een aantal deals binnenhalen.
  • “We spreken een bepaald type eigenaar aan omdat we ook hotels bezitten”, zegt hij. “In de toekomst zouden we indien nodig een partner kunnen overkopen, terwijl de grote hotelgroepen met weinig activa dat kunnen bieden.”
  • Het toevoegen van eigendommen met hogere tarieven zal het bedrijfsresultaat helpen verbeteren. De groepsomzet van Como Group vóór de pandemie bedroeg $ 497 miljoen in 2019.

Jolivet heeft zich gericht op het aannemen en behouden van medewerkers, omdat personeel van cruciaal belang is voor het leveren van hoogwaardige service.

  • “De grote horecabedrijven hebben moeite om het beste talent aan te nemen en te behouden”, zegt Jolivet. “Vandaag is ongeveer 95% van ons personeel hier al minstens drie jaar, iets wat de meeste van onze grotere concurrenten op dit moment niet kunnen zeggen.”
  • Eén rekruteringsinstrument is om personeel en hun gezinnen de mogelijkheid te bieden om een ​​tijdje buiten hun thuisland gestationeerd te zijn, bijvoorbeeld door werknemers in Indonesië een tijdje buiten Indonesië te laten werken.
  • Hij onderzoekt ook of hij een aantal aandelen in het bedrijf aan werknemers kan geven om retentie te stimuleren, want dat is iets wat “de grote jongens” niet zullen doen.
  • Het simpelweg verhogen van de lonen is niet altijd praktisch. Toen hij vijf jaar geleden bij het bedrijf kwam, stroomlijnde hij veel operationele processen om meer kostenbeheersing te krijgen. “Wij zijn geen liefdadigheidsinstelling”, zei hij.

Meer aandacht besteden aan wellnessdiensten is ook topprioriteit.

  • Jolivet wil zich richten op het bieden van holistische gastvrijheid voor welzijn, een groeiende interesse van gasten. Como heeft al gezondheidsaanbiedingen in zijn resorts op afgelegen locaties.
  • “Maar steeds meer bleisure-reizigers in steden willen in een stad zijn, maar ook een wellness-ervaring hebben”, zei hij.
  • Hij is op zoek naar potentiële partners om dat aanbod op de meer stedelijke locaties te helpen verbeteren.
See also  Griekse 'handdoekbeweging' protesteert tegen golf van dure zonnebanken langs populaire stranden

Luxe hotelmerken moeten ook efficiënt zijn in hun marketing, aldus Jolivet.

  • Eén effectieve strategie is om op commissiebasis samen te werken met reisbureaus en touroperators die gespecialiseerd zijn in luxe klanten.
  • Como Group maakt zijn loyaliteitsprogramma ook ‘ervaringsgerichter’, zei hij, om zich te onderscheiden van de concurrentie. Het beloningsprogramma “Como Club” biedt leden prioriteitsreserveringen bij de restaurants van de groep, gratis wijnadvies en fitnesstraining bij geselecteerde locaties, toegang tot modedroppings in beperkte oplage bij modewinkels van Club21 en andere voordelen met partners.
  • Naast andere tools zoals promotie op sociale media, probeert Como ook de meest waardevolle gasten te achterhalen en voor hen top of mind te blijven. ‘Sommige van onze GM’s [general managers] Ik ken de geboortedata van sommige gasten en stuur misschien een geschenk of briefje”, zei hij, als een manier om de relatie in stand te houden.
  • De Como Foundation van het bedrijf, die liefdadigheidsinspanningen ondersteunt om vrouwen wereldwijd te empoweren, biedt ook een positieve merkhalo.

Jolivet zegt dat de langetermijnkapitaalmiddelen van de Como Group haar strategie helpen bepalen.

  • “De oprichter wil dit nog jarenlang bezitten”, zei hij. “Dat maakt een compleet andere strategie voor het opbouwen van portefeuilles mogelijk dan de beursgenoteerde strategie die ik in slechts een paar jaar heb gevolgd. Ze moeten synergieën creëren en bezuinigingen doorvoeren. Dus als je in hun panden verblijft, zul je zien dat de kwaliteit van de dienstverlening ongelijkmatig is binnen hun portefeuilles.”
  • “Het langere tijdsbestek is van belang omdat je een klein luxehotel niet in slechts een paar jaar van nul naar hoge winst kunt krijgen,” zei hij. “In luxe is tijd alles.”

Wat denk je? Zeg eens. ik ben bij [email protected] en op LinkedIn.

Source link: https://skift.com/2023/09/18/how-billionaire-owned-como-hotels-retooled-its-luxury-hotel-strategy/

Leave a Reply