Hotel re-brandings zijn riskant – Dit is hoe de CEO van Strawberry de zaak bepleit

Skift nemen

Nordic Choice Hotels is omgedoopt tot Strawberry, omdat het probeert los te komen van alleen maar franchisegever van Choice Hotels. CEO Torgeir Silseth streeft naar een witruimte voor het privébedrijf te midden van de wereldwijde reuzen.

Sean O’Neill

Nordic Choice Hotels omgedoopt in mei naar Strawberry. Het was een gedurfde stap voor het grootste merkhotelbedrijf in Scandinavië.

• Naamsveranderingen in de groothandel zijn zeldzaam omdat ze merkwaarde terzijde schuiven. (Nordic Keuze werd geboren in 1990.)
• Re-brandings zijn ook duur omdat je de fysieke infrastructuur opnieuw moet labelen en een heleboel advertenties moet laten zien om mensen op de hoogte te stellen van je nieuwe identiteit. Strawberry bezit en runt meer dan 210 hotels in Scandinavië, Finland en de Baltische staten.

Dus wat is de strategie?

• CEO Torgeir Silseth vertelde me woensdag – toen het privébedrijf zijn laatste resultaten rapporteerde – dat zijn bedrijf een nieuw merk nodig had om zijn uitgebreide ambitie weer te geven die verder gaat dan alleen het aanbieden van hotelovernachtingen.

Ik vroeg de CEO wat hij wil dat Strawberry in 2030 wordt.

• “Tegen 2030 zullen we de voorkeursplaats zijn voor het boeken van reizen en ervaringen”, zei Silseth.
• “Strawberry zal de plek zijn waar je je vliegticket kunt boeken, een luxe vakantiewoning of een boot kunt huren, ervaringen zoals een spa of een concert kunt boeken, of een auto kunt huren”, zei hij. “We willen dat ons platform je het hele scala aan ervaringen en verkenningen biedt.”
• De groep exploiteert al 120 restaurants, 20 spa’s, sportscholen, ontmoetingsplaatsen en arena’s.
• Om het boeken van vliegreizen aan te bieden, kondigde Strawberry in juni aan dat het een joint venture zou oprichten met Norwegian Airlines om diensten te verlenen aan de leden van de respectievelijke loyaliteitsprogramma’s van de bedrijven. De onderneming zal een gemeenschappelijke loyaliteitsvaluta creëren. Leden die punten verdienen voor hotelovernachtingen kunnen deze inwisselen voor het boeken van vluchten, of vice versa.
• Het beheert ook een touroperatorbedrijf, Nordic Leisure Travel Group, dat pakketreizen en charterreizen aanbiedt.
• In de afgelopen jaren heeft het luxe onafhankelijke hotels toegevoegd, zoals Petter Stordalen’s Sommerro, en zijn binnenkort te openen zusterhotel, Villa Inkognito (zie het verhaal van Skift).

Waarom uitbreiden buiten de kerncompetentie van hotels? Silseth bepleitte de zaak op deze manier:

• “Frequentie [of customer interaction] is belangrijk. De gemiddelde Noordse persoon verblijft misschien maar twee nachten per jaar in een regionaal hotel, road warriors niet meegerekend. Dus als u maar een beperkt aantal nachten per jaar verblijft, waarom zou u dan de moeite nemen om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma? Door meer diensten aan te bieden, worden we relevanter.”
• “We wilden ook een merk dat onze waarden beter weergeeft. Ja, er is een grote markt die gewoon een bed wil, maar steeds meer mensen zijn voorzichtig met het merk dat ze kiezen, ze vragen zich af of het merk milieubewust is, of het zijn mensen goed behandelt, enz.”

De core hotel business van het bedrijf is sinds een paar jaar veranderd.

• Nordic Choice Hotels heeft van oudsher huurcontracten gebruikt om hotels in Scandinavië te exploiteren, maar de pandemie onthulde dat dit geen levensvatbaar langetermijnmodel was. Toen er geen inkomsten binnenkwamen, moest het toch zijn verhuurders betalen. Zonder overheidssteun en enige verkoop van activa zou het zijn gezonken. Dus verschuift Strawberry nu naar meer managementcontracten en franchiseovereenkomsten om risico’s te delen. “Het is minder kapitaalintensief,” zei Silseth.
• Strawberry heeft haar contract met Choice opnieuw onderhandeld met een langetermijnplan om een ​​aantal van Choice’s midmarket-merken zoals Quality en Clarion te verminderen.
• Het zal de Comfort-activiteiten behouden en laten groeien.
• Over een paar jaar is het van plan om in Scandinavië een nieuw mid-market merk te lanceren onder de paraplu van Strawberry.
• Strawberry heeft ook zijn technische strategie gewijzigd. Voor de pandemie had het bedrijf twee technische dochterondernemingen, Cenium en Berry, die zelf software aan elkaar hechtten. Na de pandemie heeft het Mews geadopteerd als vastgoedbeheersysteem en heeft het er 34 andere oplossingen op aangesloten.
• “We maken ons op voor een zware IT-investering”, zei Silseth.

Strawberry is in privébezit, terwijl de naaste rivaal, Scandic Hotels in Stockholm, openbaar is. Wat zijn de voor- en nadelen van privé zijn?

• “We stonden tussen 1997 en 2003 op de lijst en als kapitaalbron was het natuurlijk aantrekkelijk en had het zijn voordelen”, zei Silseth. “Maar ik herinner me ook de jacht op goed nieuws en de jacht op wat extra dollars wanneer elk kwartaal gerapporteerd moet worden. Dat is het slechte eraan.”
• “We hadden vorig jaar een recordjaar en we verwachten hetzelfde of beter in 2023”, zei Silseth.

De wereldwijde merken zoals Marriott, Hilton, Hyatt, IHG, Accor, Choice, Wyndham en Premier Inn vertellen beleggers allemaal dat ze de komende tien jaar tienduizenden onafhankelijke eigendommen in Europa zullen opvegen en ombouwen. Is dat waarschijnlijk?

• “De grote vogels hopen dat veel onafhankelijke hotels in hun systemen zullen kruipen, maar weet je, de distributiekosten zijn gedaald tot een niveau waarop er alternatieven zijn”, zei Silseth. “Je moet echt een heel, heel, heel sterk merk hebben om de vergoeding die je voor een franchise vraagt ​​te verdedigen. Als je geen behoorlijk sterk platform hebt, denk ik niet dat je zo aantrekkelijk bent als ze misschien denken.”

Ik lees altijd tips en feedback. Contacteer me op [email protected] of via mijn LinkedIn profiel.