IHG lanceert 19e hotelmerk – de strategie achter ‘Garner’

Skift nemen

IHG heeft om redenen van vraag en aanbod echt een conversiemerk nodig in het middensegment. Dus deze zet is slim. Toch valt Garner plat bij ons als naam.

Sean O’Neill

IHG had een nieuw merk nodig om twee doelgroepen aan te spreken: gasten die op zoek waren naar iets dat goedkoper was dan het 70 jaar oude vlaggenschip van het bedrijf, Holiday Inn, en ontwikkelaars die op zoek waren naar een meer kosteneffectief merk om uit te voeren en op te bouwen. De in het Verenigd Koninkrijk gevestigde hotelgigant heeft woensdag een stap gezet om dit gat in de markt op te vullen door officieel zijn 19e hotelmerk, Garner an IHG Hotel, te lanceren.

IHG heeft grote plannen met Garner. Het verwacht de komende twee decennia wereldwijd meer dan 1.000 hotels onder dit merk te hebben.

Het bedrijf heeft een promovideo laten zien aan ontwikkelaars – hieronder ingesloten.

Redenen aan de vraagzijde voor het nieuwe merk

Garner streeft ernaar iets betaalbaarder te zijn voor gasten dan zijn andere merken die zich op het midden van de markt richten.

• Het doel is om ongeveer $ 10 tot $ 15 per nacht goedkoper te zijn dan IHG’s midscale Holiday Inn Express-merk.
• De marktonderzoekers van het bedrijf zeiden dat Amerikaanse reizigers die op zoek zijn naar hotels voor deze prijs tegen 2030 ongeveer $ 18 miljard per jaar aan hotels zullen uitgeven.
• Tot nu toe had het geen merk dat in deze specifieke prijsklasse paste.
• Zoals de video hierboven laat zien, is dit hotel gericht op reizigers uit de middenklasse. “Onze stijl is verfrissend benaderbaar, wat alle soorten gasten aanspreekt”, zegt Jen Gribble, SVP van global marketing mainstream brands.
• Het hotel laat gasten huisdieren meenemen naar hun kamer en biedt huisdiervriendelijke extra’s, zoals welkomsttraktaties, leenartikelen en hulpposten buiten. Veel reizigers uit de middenklasse hebben moeite om hotels te vinden die hun huisdieren verwelkomen, en het aantal eigenaren van gezelschapsdieren is tijdens de pandemie aanzienlijk toegenomen.
• IHG zal “door gasten beïnvloede afspeellijsten” met muziek leveren die in de hotels kunnen worden afgespeeld.

Redenen aan de aanbodzijde voor het nieuwe merk

IHG hoopt dat Garner ook tot de verbeelding zal spreken van potentiële franchisenemers en in tien jaar zal uitgroeien tot 500 hotels.

Eén reden: IHG moet een concurrerend tempo van pijplijngroei aanhouden. IHG heeft gemiddeld slechts een groeipercentage van 3% op jaarbasis gehad over vijf jaar, terwijl veel concurrenten van ongeveer dezelfde grootte ongeveer 4% behaalden.

Garner kan helpen. Het is een conversiemerk. In tegenstelling tot nieuwbouwmerken die tijd nodig hebben om te groeien vanwege vertragingen in de bouw, kunnen conversiemerken snel uitbreiden, vooral omdat veel onafhankelijke hotelexploitanten of eigenaren van panden die onder oudere merken vallen op zoek zijn naar een opfrisbeurt.

Om Garner nog aantrekkelijker te maken, is IHG ongewoon losjes in de merknormen die het van ontwikkelaars vereist. Geen twee Garners zullen precies hetzelfde zijn. IHG verwacht bijvoorbeeld geen grote renovaties om een ​​lobby er gestandaardiseerd uit te laten zien.

IHG zei dat het prioriteit zal geven aan het bouwen van de vroege golf van Garners op “handige locaties”. Stel je populaire markten voor, vaak naast grote snelwegen en knooppunten. Dat zal helpen ervoor te zorgen dat ze veel vraag hebben.

Details over Garner, een IHG-hotel

IHG zei dat het al volgende maand franchises voor Garner in de VS zou gaan aanbieden. Het bood ook enkele andere details.

• Het is van plan om tegen het einde van dit jaar de eerste Garner-hotels te openen.
• Ongeveer 100 eigenaren van panden hebben “definitieve interesse getoond” in het merk.
• Er is een gratis warm ontbijt – denk aan roerei in buffetstijl, havermout en ontbijtgranen – iets dat de beoogde reizigers graag bij de basisprijs hebben inbegrepen.
• Om de kosten binnen de perken te houden, is er geen hotel-restaurant zoals u normaal gesproken wel aantreft bij het paradepaardje van IHG, Holiday Inn. Garner biedt in plaats daarvan verpakte snacks te koop aan in een klein winkelgebied.
• Andere voorzieningen zijn gearomatiseerd water wanneer een gast arriveert.
• Maar de faciliteiten zijn eenvoudiger dan wat beschikbaar is bij Holiday Inn Express. Er is geen zwembad.

Wat is er met deze hotelnamen?

Er is niets verwerpelijks aan de naam Garner, die ook de naam is van een mooi stadje in North Carolina. Maar het lijkt ook flauw. Een woordenboek zegt dat het woord garner uit het Latijn komt granariumwat “pakhuis” betekent, meestal voor graan.

Andere namen, zoals Rise, waren misschien pakkender geweest. Maar om eerlijk te zijn, hebben marketeers van hotelmerken te maken met het vinden van namen die niet in conflict komen met auteursrechten en die neutraal klinken in andere grote talen. Praktische overwegingen sluiten veel anderszins aansprekende namen uit.

IHG is ook niet de enige hotelgroep die saaie namen gebruikt voor hun nieuwste merken.

• StudioReseen merk voor verlengd verblijf dat Marriott eerder deze maand debuteerde, gaat geen AdAge-prijzen winnen.
• Afgelopen november debuteerde Wyndham Echo Suites. Het bedrijf huurde TBWA\Chiat\Day of een vergelijkbaar eersteklas creatief bureau niet in om het uit te vinden.
• Het moederbedrijf van Best Western presenteerde afgelopen oktober aan ontwikkelaars een nieuw merk voor verlengd verblijf, Thuis door BWH. Het is sindsdien hernoemd @Home van Best Western.

IHG heeft onlangs succes gehad bij het lanceren van merken. Overweeg Avid, een merk dat in 2017 debuteerde. Het is nu IHG’s op een na grootste bijdrager aan de systeemomvang na Holiday Inn Express, met 147 in de maak.

Hopelijk vindt de doelgroep van IHG Garner beter als naam dan wij.