Louis Vuitton jongleert met volume en waarde terwijl de luxe-hausse wegebt

Een schreeuwende menigte van twintig mensen diep spande zich tegen de barrières en stroomde de weg op buiten de oktobershow van Louis Vuitton op de Champs-Élysées in Parijs, terwijl filmster Zendaya over de rode loper liep in een witte jurk met ritssluiting die tot aan de navel was gespleten.

‘Het is net als crowdcontrol doen tijdens Beatlemania,’ mopperde een politieagent tegen een collega terwijl hij een Louis Vuitton-handtas wegsloeg die aan de pols van een geanimeerde vrouw zwaaide.

Het modehuis, eigendom van LVMH, is een van de grootste winnaars van de luxe-hausse die nu ten einde loopt. Het is de afgelopen vijf jaar in omvang verdubbeld en is nu het eerste luxemerk ter wereld met een jaaromzet van meer dan € 20 miljard.

Tegen deze meer gematigde economische achtergrond staat Vuitton’s CEO Pietro Beccari – die in januari werd benoemd vanuit LVMH’s Christian Dior Couture – nu voor de dubbele uitdaging om een ​​toch al groot merk verder te laten groeien met behoud van zijn luxe cachet.

“Louis Vuitton is de leider op het gebied van luxe, dus we moeten steeds meer blijven doen en steeds meer aantrekkelijkheid creëren voor de cultuur van het merk en de ontwerpen”, vertelde Beccari tijdens de show in oktober aan de Financial Times.

In de spelonkachtige locatie – een bouwterrein voor wat een van de nieuwste en grootste mondiale locaties van Vuitton zal worden, voor de gelegenheid gehuld in oranje plastic zeilen – vermengden LVMH-managers en de familie van miljardair-eigenaar Bernard Arnault zich met sterren en influencers. Het was een machtsvertoon voor het vlaggenschiphuis van Arnaults uitgestrekte luxe-imperium, twee weken voordat de resultaten van het derde kwartaal aantoonden dat de groei in de hele sector na een drie jaar durende bloei aan het afzwakken was naar een normaler historisch tempo.

De omzet van LVMH groeide in het meest recente kwartaal met 9 procent naar € 19,9 miljard, vergeleken met 17 procent in de voorgaande drie maanden. De groep maakt geen cijfers bekend voor individuele merken, maar analisten schatten dat Louis Vuitton het traject volgt van de mode- en lederwarendivisie van LVMH, waar het groeitempo halveerde van 21 procent in het tweede kwartaal naar 9 procent in het derde kwartaal.

Maar ondanks de verandering in tempo wordt verwacht dat Louis Vuitton de komende jaren nog steeds goed op weg is naar de volgende mijlpaal van €30 miljard aan omzet, volgens schattingen van HSBC.

“Met die omvang creëren ze elk jaar het equivalent van een nieuw bedrijf” in termen van groei, zegt Roberto Costa, hoofd van Global Luxury Investment Banking bij Citi. “Het is zo’n sterk merk dat het zal blijven groeien.”

Het zal echter meer werk vergen, aangezien ambitieuze klanten in de VS en Europa hun uitgaven in toom houden en het herstel van China na de Covid-19-lockdowns van vorig jaar trager blijkt dan verwacht. De like-for-like-omzet van Louis Vuitton in de VS werd volgens schattingen van HSBC negatief in de eerste drie kwartalen van het jaar, maar zal naar verwachting tegen het einde van 2023 weer aantrekken.

Arnaults stelling over hoe we Vuitton kunnen blijven laten groeien, werd begin 2022 uiteengezet tijdens de jaarvergadering van de groep. “Louis Vuitton is veel meer dan een modemerk, het is een cultureel merk met een wereldwijd publiek”, zei hij.

Erwan Rambourg, mondiaal hoofd consumenten- en retailonderzoek bij HSBC, zei: “Als Arnault je vertelt dat Vuitton geen handtassen maar cultuur verkoopt, vertelt hij je feitelijk dat zolang de merkwaarde sterk is, er absoluut geen limiet is aan wat ze verkopen. morgen misschien wel verkopen: horeca, huidverzorging, skateboards, wat dan ook.”

De benoeming van entertainer Pharrell Williams om herenkleding te ontwerpen eerder dit jaar belichaamde deze strategie. Hoewel zijn gebrek aan ontwerpopleiding in sommige modekringen controversieel was, was zijn debuut op de catwalkshow op een verlichte brug over de Seine een reclamehit, die meer dan een miljard views op videoplatforms opleverde – een record voor het merk. De modellen werden begeleid door een gospelkoor en een live-orkest, en het evenement werd afgerond met een optreden van Williams en rapper Jay-Z.

Hoewel herenkleding slechts ongeveer 5 procent van de omzet van Louis Vuitton uitmaakt, “doet dat er niet toe. Het punt is het halo-effect dat bij Williams hoort, zei Rambourg.

Experts uit de sector verwachten dat Beccari het enthousiasme voor het merk zal gebruiken om het bereik van Louis Vuitton naar nieuwe categorieën uit te breiden, net zoals hij met succes deed tijdens zijn tijd bij Dior, waarin de omzet verviervoudigde tot meer dan € 8 miljard en de marges volgens schattingen meer dan verdubbelden.

Het uitbreiden van het beperkte aanbod van Vuitton op het gebied van parfum en cosmetica is een gebied dat het bedrijf zou kunnen aanpakken. De huishoud- en kinderkledinglijnen van Dior zijn volgens algemeen directeur Michael Ward de bestseller bij het Londense luxewarenhuis Harrods, een ander gebied waar Beccari naar zou kunnen kijken.

De bouw van Louis Vuitton aan de Champs-Élysées bevindt zich op de plek van een voormalig hotel, wat leidt tot speculaties dat het merk van plan is daar zijn eerste permanente horecalocatie te openen. “Het merk Louis Vuitton leent zich voor ervaringsgerichte aanbiedingen: hotels, restaurants en misschien zelfs reisroutes”, aldus een directeur van de groep.

Hoewel Vuitton’s productaanbod op het gebied van lederwaren en herenkleding sterk is, is hun dameskleding volgens Ward zwakker. “Voor mij is het belangrijkste om ervoor te zorgen dat ze relevant blijven op het gebied van mode en accessoires, wat de sleutel is tot hun toekomst”, aldus Ward. “LVMH komt binnen [Beccari] om te doen wat hij met Dior deed, namelijk het creëren van werkelijk fantastische mode en kleding.”

Door de jaren heen zijn critici bezorgd dat de toenemende omvang van Vuitton het risico dreigde te mainstream te maken om als luxueus en exclusief te worden beschouwd. Het antwoord van het merk is het ontwikkelen van op maat gemaakte productlijnen en communicatiecampagnes voor verschillende doelgroepen.

Het resultaat is dat “of je nu voor de eerste keer een 22-jarige koper bent of een zeer rijke Hongkongse tai-tai Als je voor het 25e jaar op rij koopt, krijg je de illusie dat je de enige bent die Vuitton koopt”, aldus Rambourg.

Ondanks zijn kracht en omvang zal het merk zich echter net als de rest van de branche moeten aanpassen aan het nieuwe normaal. De Stoxx Europe Luxury 10-index is met ongeveer 20 procent gedaald ten opzichte van historische hoogtepunten eind april, nadat tekenen van verzwakking in de VS zich naar andere markten verspreidden, waarbij LVMH-aandelen tegelijkertijd daalden van hoogtepunten van meer dan €900 per aandeel naar ongeveer €661. vandaag de dag, waardoor het een marktkapitalisatie heeft van € 334 miljard.

Merken als Gucci en Balenciaga – eigendom van rivaal Kering – verkopen dit jaar “zeer slecht”, maar “Louis Vuitton was ook niet geweldig”, aldus een inkoper bij een Noord-Amerikaans warenhuis. “Alles wat echt afhankelijk is van logo of merkherkenning doet het niet goed.”

LVMH doorloopt het jaarlijkse budgetteringsproces voor al haar bedrijven, inclusief Vuitton. Merkmanagers hebben te horen gekregen dat ze voor volgend jaar geen budgetten mogen presenteren met een omzetgroei van meer dan 10 procent, aldus een analist. “Ze draaien duidelijk de schroeven op de uitgaven.”

Volgens een leidinggevende in de luxe-industrie: “Ze zijn zo data- en merchandisinggedreven als maar kan, dus als mensen bij Louis Vuitton beginnen te zeggen dat ze zich zorgen maken [about the outlook]luister jij.”

LVMH en Louis Vuitton weigerden commentaar te geven.

“Als je iets uitzonderlijks kunt bouwen, kun je een magisch moment cultiveren waar mensen alles voor willen betalen om er deel van uit te maken”, aldus de LVMH-directeur.

Op straat na de catwalkshow probeerden twee Amerikaanse vrouwen achterin het publiek over het gevecht heen te kijken terwijl K-popster Felix langs de touwlijn liep, geflankeerd door lijfwachten.

“Waar gaat dit over?” riep er één.

‘Ik weet het niet, maar laten we naar voren gaan,’ antwoordde haar vriendin voordat ze zich in de menigte stortte.