Omni Hotels weet dat het klein is. Hier is hoe het denkt te kunnen concurreren met wereldwijde reuzen

Skift nemen

De wereldwijde hotelgroepen praten alsof ze de aarde gaan erven. Dus hoe kan een klein merk als Omni gedijen? In zijn eerste grote interview als nieuwe president schetst Kurt Alexander zijn plan.

Sean O’Neill

Op het eerste gezicht heeft Omni de kansen erop gestapeld.

• Het heeft slechts 51 hotels en resorts.
• De wereldreuzen – zoals Marriott, Hilton en IHG – beweren dat kleinere spelers zoals Omni niet kunnen concurreren met hun vermogen om enorme loyaliteitsprogramma’s te gebruiken om gasten naar hun duizenden eigendommen te lokken.

Het is aan de nieuwe president van Omni, Kurt Alexander, navigeren tussen de reuzen.

• Alexander werd eind vorig jaar president van Omni, ter vervanging van Peter Strebel.
• Robert Roelingde eigenaar van de Omni, heeft onlangs het dagelijks toezicht overgedragen aan zijn jongste zoon Blake Rowlingvia hun Texas houdstermaatschappij TRT.

De nieuwe CEO zei dat de grootste hotelgroepen eigenaren te veel in rekening brengen.

• “In het kader van waardecreatie en waardevastlegging zijn de grote merken heel goed geworden in het creëren van veel waarde door meer inkomsten te genereren – maar dan vangen ze dat allemaal voor zichzelf op”, zei Alexander.
• “Als je de kosten van Omni als merk op een rij zet, is het goedkoper [for owners] dan de grote merken vanuit het standpunt van een franchisevergoeding, een royaltyvergoeding en, in sommige gevallen, een beheervergoeding, “zei hij.

Alexander is deels ‘zijn boek aan het praten” door te zeggen dat de grote merken overschat worden. Maar hij hield ook de cijfers bij.

• In 2021, toen Alexander chief financial officer was, Omni de-branded vijf hotels in de voorsteden om conventies, resorts en oriëntatiepunten te verdubbelen.
• Omni speelde met het behouden van de eigendommen voor hun onroerendgoedwaarde en het inhuren van een of twee van de grote merken om ze te runnen.
• “We hebben eigenlijk een analyse gemaakt van: ‘Wat als we een derde partij zouden inschakelen om ze te beheren of een franchise zouden krijgen bij Marriott of een ander merk?'”, zei hij.
• “Gebaseerd op onze ruwe wiskunde, onze inkomsten en onze RevPAR [revenue per available room] penetratie zou zonder twijfel hoger zijn met de grote merken op deze vijf eigendommen, “zei hij. “Maar onze EBITDA zou precies hetzelfde of lager zijn. Dus je zit daar, en het is alsof, oké, ze creëren meer omzetgroei, maar ze vangen het allemaal op via de vergoedingenstroom.

Uiteindelijk verkocht Omni zijn vijf hotels in plaats van ze te markeren met grotere merken.

Alexander wil graag meer samenwerken met institutionele eigenaren. Hij denkt dat Omni op dat punt kan concurreren met de wereldwijde hotelgroepen.

• Omni is volledig eigenaar van “ten noorden van 80%” van zijn hotels, zei hij.
• Het beheert twee eigendommen als externe beheerder.
• Voor de overige eigendommen heeft het eigendomsbelangen van slechts tussen de 10% en 50%.
• Deze laatste categorie wil Alexander graag uitbreiden. Hij cultiveert partnerschappen met institutionele beleggers (pensioenfondsen, alternatieve vermogensbeheerders en andere organisaties die namens anderen beleggen).
• “Veel van de institutionele investeerders hebben opnieuw gedefinieerde strategieën bedacht om hun merkbasis te diversifiëren”, zei Alexander.
• Hij zei dat Omni een aantrekkelijke partner zou kunnen zijn omdat het slechts 51 eigendommen heeft. Het is niet waarschijnlijk dat het zal concurreren met andere hotels die een eigenaar ook op een markt heeft. De grote hotelgroepen daarentegen zouden wel eens hotels kunnen hebben die willen concurreren. (Zie mijn eerdere column voor context over de geschiedenis hier.)
• Alexander zei ook dat Omni flexibel is wat betreft merkstandaarden, waardoor het misschien aantrekkelijker is om mee samen te werken dan de grote hotelgroepen, die mappen vol eisen kunnen hebben over hoe alles eruit moet zien.

Alexander doet er alles aan om luxebewuste vakantiegangers vast te leggen door nieuw denken over loyaliteit en ervaringen.

• Alexander wil volgend jaar een vernieuwd Omni-loyaliteitsprogramma lanceren. Details waren op dit punt licht.
• “We herschikken ons loyaliteitsprogramma om ons te concentreren op ervaringen, en we herijken van een op frequentie gebaseerd programma naar een op uitgaven gebaseerd programma”, zei Alexander.
• Zijn team lanceerde deze maand ook de eerste fase van een multi-channel marketingcampagne met als thema ‘Experiences Matter Here’.
• “We stellen gasten centraal door ervaringsgerichte aanbiedingen aan te bieden die lokaal relevant zijn, zoals ons jaarlijkse culinaire evenement Fish to Fork op Amelia Island, Florida, de muziekserie Cowtown Unplugged in Fort Worth, Texas en de jaarlijkse National Gingerbread House Competition in Asheville. Noord-Carolina, ‘zei Alexander.

Alexander wil dat Omni zich richt op eigendommen “op het snijvlak van groep en vrije tijd”. Met andere woorden, hij wil dat het bedrijf zich richt op twee soorten klanten die de neiging hebben om bovengemiddelde marges te genereren.

• Ongeveer de helft van de omzet van Omni komt van groepen en evenementen.
• De andere helft zijn premium en luxe vakantiegangers.
• Het bedrijf denkt dat haar groepsactiviteiten een efficiënte manier kunnen zijn om vrijetijdsgasten te werven.
• “We hebben een groepsvliegwieleffect,” zei Alexander. “We hebben miljoenen mensen per jaar die bij ons logeren die er waarschijnlijk niet voor kiezen om bij ons te blijven. Het is de vergaderplanner of het bedrijf of de organisatoren van evenementen die boeken.”

Om deze klanten met grote uitgaven te blijven winnen, is het 65-jarige bedrijf zijn vastgoednetwerk aan het upgraden.

• Het bedrijf heeft dit jaar ongeveer $ 250 miljoen aan renovaties zelf gefinancierd.
• Het heeft de komende vijf jaar $ 5 miljard aan kapitaaluitgaven toegezegd.
• Gedurende een aantal jaren heeft het de gemiddelde kwaliteit van zijn accommodatie verplaatst naar de bovenkant van ‘upper upscale’, wat betekent dat het gemiddelde tarief als merk vaak in de buurt van $ 300 per nacht ligt.
• Het heeft sinds 2018 een half dozijn panden geopend, waaronder het Omni Tempe Hotel van dit jaar aan de Arizona State University (ASU), een pand van $ 125 miljoen dat in april werd geopend, en Omni PGA Frisco Resort – een pand van $ 520 miljoen dat in mei werd geopend.

Omni is deze maand ook begonnen met een merkvernieuwing.

• Om meer luxe te voelen, veranderde Omni deze maand zijn merknaamlogo. Het heeft het bloempictogram laten vallen. Voor mijn amateuroog lijken de letters van het woord Omni nu meer op de letters in het logo van het luxehuis LVMH.
• “Toen we kinderen waren, en we voor het eerst door de deuren van een hotel liepen, hadden we het gevoel dat ‘dit zo cool is'”, zei Alexander. “Misschien omdat het hotel HBO in zich had, maar hoe dan ook, de maatstaf is nu zeker veranderd. Bij Omni willen we dat gevoel van plaats creëren, al je zintuigen aanspreken en de ware geest van een bestemming benutten. We willen een resort echt overprogrammeren om weer een gevoel van ontzag en verwondering te creëren.”

Ik lees altijd je berichten en nieuwstips. Contacteer me op [email protected] of via mijn LinkedIn profiel.