Waarom loyaliteit niet langer alleen om punten en beloningen gaat

Deze gesponsorde inhoud is gemaakt in samenwerking met een Skift-partner.

Terwijl de reisindustrie door de stroom van digitale transformatie navigeert, zijn we getuige van meer dan alleen de komst van innovatieve technologie en bedrijfsmodellen: we zien de transformatie van waarden en principes die lange tijd ten grondslag hebben gelegen aan consumentengedrag en merkrelaties. Het digitale tijdperk vereenvoudigt klantervaringen en de rol die loyaliteit speelt in de relatie tussen merken en consumenten verschuift. In plaats van punten en op transacties gebaseerde beloningen die het domein bepalen, is loyaliteit nu gebaseerd op een meer holistische benadering die een breder scala aan klantcontactpunten omvat.

In een recente rondetafelbijeenkomst georganiseerd door IAG Loyalty, “The New Loyalty Landscape”, spraken marktleiders van Google, Uber en IAG Loyalty over de veranderende definities van loyaliteit en hoe deze nieuwe paradigma’s merken ertoe aanzetten hun strategieën te heroverwegen.

Echte klantloyaliteit creëren

“Er zijn twee soorten loyaliteit. Er is attitudeloyaliteit – als je mensen bijvoorbeeld vraagt ​​bij welke merken ze reizen boeken, geven ze je een lijst met namen. Maar gedragsloyaliteit is de heilige graal waar elk merk naar streeft. Dit betekent dat een persoon consistente, herhaalde boekingen maakt bij hetzelfde merk omdat het hun gedrag is”, zegt Finnbar Cornwall, sectorleider Travel & Auto bij Google.

De inzichten van Cornwall benadrukken een essentieel onderscheid binnen loyaliteit: het verschil tussen wat klanten zeggen en wat ze doen. Het uiteindelijke doel van elk merk is niet simpelweg een naam op een lijst te zijn, maar om een ​​voorkeursmerk te worden waarmee consumenten herhaaldelijk in contact komen boven anderen.

De rol van emotie in loyaliteit

Tot voor kort was loyaliteit een eenvoudig voorstel: doe een aankoop, verdien punten en wissel ze in voor gewenste beloningen. De consumenten van vandaag willen meer dan alleen transactionele interacties – ze willen dat bedrijven ze leren kennen. Volgens een recent Merkle-rapport is 76 procent van de mensen bereid hun gegevens met merken te delen in ruil voor een meer gepersonaliseerde ervaring.

Bijgevolg is de impact op loyaliteitsprogramma’s groot geweest. Klanten worden nu aangetrokken door merken die hen emotioneel raken, waardoor waarde wordt gecreëerd die niet in punten kan worden gekwantificeerd of in een voucher kan worden ingekapseld. Het gaat om gemak, personalisatie, een gevoel van verbondenheid, erkenning en vooral een dieper doel.

“Deze emotionele waarde heeft te maken met het idee iets gratis te krijgen of de perceptie dat je iets gratis krijgt. Denk bijvoorbeeld aan het verzamelen van punten via frequente vluchten of Uber-ritten. Terwijl je balans opbouwt, heb je het gevoel dat je deze ‘gratis’ waarde hebt verzameld om jezelf te verwennen. Dit gevoel van voldoening geeft een klant een onevenredige emotionele boost en opwinding”, zei Andrew Brem, UK general manager bij Uber, tijdens het rondetafelgesprek.

Deze transformatie is niet alleen evident, maar wordt nog versterkt in sectoren die in de frontlinie staan ​​van consumenteninteractie, zoals detailhandel, luchtvaartmaatschappijen en hotels, vanwege de intieme contactpunten met de consument en de hevige concurrentie binnen deze sectoren. Zelfs voor de meest gevestigde merken zijn voortdurende groei en relevantie geen functie van erfenis, maar hun vermogen om emotioneel contact te maken door middel van ervaringen die resoneren met klanten op menselijk niveau.

“Cashback geven aan een klant is een transactie, terwijl het aanbieden van iets ambitieus een emotionele waarde heeft. Punten van luchtvaartmaatschappijen beloven bijvoorbeeld een gedenkwaardige reis met vrienden of familie – iets dat psychologisch meer waarde heeft dan eenvoudige cashback of productspecifieke kortingen, “zei Silvia Espinosa de los Monteros, chief customer officer bij IAG Loyalty.

Deze diepere verbindingen zorgen niet alleen voor klantbehoud, maar ook voor bedrijfsgroei. Volgens Skift Research bieden loyaliteitsleden een aanzienlijke winstmarge voor hotels, waarbij ze tussen de 30 en 60 procent van de kamernachten bijdragen, waarmee ze niet-leden in dit opzicht overtreffen. Dit geldt ook voor luchtvaartmaatschappijen: Skift Research ontdekte dat voor 7 van de tien grootste loyaliteitsprogramma’s van luchtvaartmaatschappijen 70 procent of meer van hun neveninkomsten afkomstig is van loyaliteitsinkomsten.

Balans tussen gegevens en vertrouwen

Data staat op het snijvlak van technologie en loyaliteit. In het huidige digitale tijdperk hebben merken toegang tot een schat aan klantinformatie. Maar de echte lakmoesproef ligt in het effectief gebruiken ervan om gepersonaliseerde ervaringen te bieden die resoneren met klanten.

“Het gaat niet alleen om het bezit van data, dat is natuurlijk heel krachtig. Het gaat erom te weten hoe je het moet gebruiken, de infrastructuur eromheen te bouwen en de analytische mogelijkheden ervan te begrijpen, zodat je de inzichten uit die gegevens kunt halen”, aldus Espinosa de los Monteros.

Technologie en innovatief gebruik van data bieden kansen voor bedrijven, maar brengen vanuit klantperspectief ook aanzienlijke risico’s met zich mee. In een wereld waar datalekken en misbruik grote zorgen zijn, vragen klanten zich vaak af hoe hun informatie wordt gebruikt. Transparantie in hoe merken technologieën zoals AI gebruiken, is ook een groot probleem geworden. Duidelijke communicatie over dit beleid is essentieel voor het opbouwen van vertrouwen.

“Vertrouwen is een belangrijk thema voor consumenten, met name in reizen. Het gaat over hoe bedrijven data en technologie gebruiken om op een vertrouwenwekkende manier relevante ervaringen te bieden. Technologie is daarom een ​​tweesnijdend zwaard. Hoewel het merken in staat stelt om klantervaringen te verbeteren, legt het ook een hogere lat voor het leveren van deze ervaringen”, aldus Cornwall.

Bedrijven moeten een balans vinden tussen gegevensgestuurde klantervaring en strikte gegevensethiek terwijl ze worstelen met nieuwe technologieën. Hoe goed een merk door deze digitale reis navigeert, weerspiegelt zijn toewijding aan klanten, die loyaliteit opbouwt, niet alleen nu, maar ook in de toekomst.

De nieuwe grenzen van klantloyaliteit

Ooit voornamelijk het domein van grote bedrijven, stappen lokale bedrijven steeds meer in de ring dankzij de beschikbaarheid van geavanceerde maar gebruiksvriendelijke technologie. Deze gelijkmaking van het speelveld heeft de concurrentie verscherpt, waardoor bedrijven van elke omvang gedwongen zijn hun spel te verbeteren. Nu gaat het er niet alleen om het bekendste merk te zijn, maar ook om het beste te passen bij de unieke behoeften van elke klant.

“In de loop van de tijd hebben we vastgesteld dat het gebruik van ‘beste’ als modifier in zoekopdrachten geleidelijk de plaats heeft ingenomen van ‘goedkoop’. We hebben ook gezien dat mensen zijn overgestapt van merkgestuurde zoekopdrachten naar verkennende zoekopdrachten zoals ‘welk hotel’ of ‘welke luchtvaartmaatschappij’”, aldus Cornwall.

Dit veranderende landschap biedt een enorme, veelzijdige kans voor merken. Meer dan ooit is het vermogen om zich aan te passen aan, te luisteren naar en te voldoen aan deze veranderende consumentenverwachtingen een van de onderscheidende factoren die de waarde van een merk bepalen. Deze differentiatie kan het gevolg zijn van verschillende factoren, of het nu gaat om gepersonaliseerde beloningen, naadloze klantervaringen of afstemming op sociale of duurzame doelen.

Vooruitkijkend zal het succes van loyaliteitsprogramma’s afhangen van het erkennen van hun tweerichtingskarakter. Hoe meer bedrijven in hun klanten stoppen, hoe meer ze terugkrijgen. Het is een cyclus van investering, rendement en groei. Naarmate de lat steeds hoger wordt gelegd, zullen eenvoud, waarde en een focus op de behoeften van de klant de sleutels zijn tot het bouwen van een overtuigend loyaliteitsprogramma dat de tand des tijds kan doorstaan.

Deze inhoud is in samenwerking met IAG gemaakt Loyaliteit en Skift’s branded content studio, SkiftX.